內(nèi)容提要： 鉚接機企業(yè)是一個高度依賴制造體系的基礎行業(yè)，面對全球金融危機，整個制造業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)行營銷方式已無法適應市場殘酷變化，急需通過變革營銷戰(zhàn)略來提升營銷能力。營銷體系決定著一個企業(yè)的營銷能力和水平。因此，如何建設適應危機應對要求的營銷體系，保持市場競爭優(yōu)勢，做強做大自己具有較強的實用意義。 關鍵詞:鉚接機企業(yè)；金融危機；營銷應對； 作者介紹： 袁濤 鉚接機行業(yè)資深專家及營銷經(jīng)理，已在該行業(yè)從事15年以上的銷售管理工作，目前任職鉚接機行業(yè)龍頭企業(yè)武漢埃瑞特機械制造有限公司總經(jīng)理 鉚接機企業(yè)是國民生產(chǎn)的制造基礎行業(yè)，是為汽車零部件，民用零部件提供鉚釘加工變形的專用設備，目前國內(nèi)有正規(guī)的鉚接機廠家十多家，其應用十分廣泛，僅以汽車制造行業(yè)為例，一輛汽車上有60％的零部件產(chǎn)品需要經(jīng)過鉚接加工，因此在金融危機對實體制造經(jīng)濟的影響下，鉚接行業(yè)不可避免的受到?jīng)_擊，按不完全統(tǒng)計，金融危機的首年即2008年，鉚接機行業(yè)的產(chǎn)值較2007年下將30％多，降幅幅度不小，2009年前2季度產(chǎn)值是2007年同期的85％左右，有所恢復，但要達到2007年的峰值，還任重道遠。 2008的結(jié)束，伴隨著新年鐘聲到來的是不斷加重的金融危機對實體經(jīng)濟的沖擊，作為與鉚接機行業(yè)緊密聯(lián)系的制造行業(yè)，普遍受到的巨大而廣泛的影響，由于需求的減少，企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)務量下降，財務狀況惡化，經(jīng)營困難等等情況，而且這種局面在2009年未不會很快得到好轉(zhuǎn)，在這種情況下如果企業(yè)不做相應的變化，依然按照以前的銷售模式發(fā)展將會面臨更危險的局面。 從企業(yè)全局的層面講，鉚接機行業(yè)經(jīng)過了6年多的順利和較高速的發(fā)展，很多企業(yè)高層和員工看慣了數(shù)值的增長，淡薄了危機的觀念，更談不上對危機的準備和應對，因此迅速調(diào)整人員心態(tài)就是首要任務。企業(yè)各部門領導需要首先樹立企業(yè)就是家的觀念，能和企業(yè)共度難關，與企業(yè)休戚與共，在金融危機的這段時間里努力維護企業(yè)的利益，放棄部分個人的利益。而普通員工需要樹立憂患意識，明白自己控制的每一道工序都決定著企業(yè)的經(jīng)營是否持續(xù)，并將這種危機意識落實到每一道工序，每一次噴涂，每一次裝配上�？偠灾C不僅是企業(yè)的危機，也是企業(yè)每個員工每個部門領導的危機，如果一個員工一個領導對危機沒有做好準備，那么這個企業(yè)也就沒有為經(jīng)歷危機，克服危機做好準備。 銷售部是應對危機的首要部門，在需求下降的客觀情況下，拓展業(yè)務是比較困難的。針對這種現(xiàn)實情況，我認為越是危機的時侯，越是考驗部門領導能力的時侯，越是展示領導才干和魄力的時侯。在危機期間，各個企業(yè)面臨的困難相同，誰的對策好路子對，誰的公司就能安全度過難關，反之則是為生死存亡掙扎。在危機這段時間內(nèi)營銷應對應該具體體現(xiàn)在以下方面。 1、首先統(tǒng)一營銷隊伍的思想，形成休戚與共的團結(jié)氛圍。對營銷機構(gòu)來講，統(tǒng)一思想就是樹立“危機也是契機”的觀念。為什么說“危機也是契機”呢？縱觀鉚接機行業(yè)，公司的企業(yè)實力、客戶基礎，研發(fā)能力都是較強的，因此抵御危機的能力并不差，在危機時期的競爭中通過正確的運作，一方面可以通過危機的行業(yè)洗牌樹立公司的品牌形象，另一方面可以通過危機的優(yōu)勝劣汰提高我公司市場的占有率，雖然短時間對公司的銷售額和利潤率來講會下降，但從長遠來講，此次危機是對鉚接機行業(yè)的一次難得的機遇，利用好了就會鞏固行業(yè)地位。在樂觀自信的同時，也要有對會遇到困難的周密準備，這就是也要形成休戚與共的團結(jié)氛圍的原因，企業(yè)最怕從內(nèi)部的瓦解，當銷售額下降，銷售人員的工資也跟著下降，如果不從大局著眼一味追求個人利益，斗志潰散，無心工作那企業(yè)經(jīng)營也無從維系，所以銷售部人員內(nèi)部的統(tǒng)一是比較關鍵的環(huán)節(jié)。穩(wěn)定了人員隊伍，對企業(yè)度過金融危機也就有了基礎。 2、到具體營銷日常工作上，我們需要改變部分銷售觀念，首當其沖就是自認鉚接機行業(yè)老大的觀念，雖然在鉚接機行業(yè)我們的規(guī)模屬于較大，但是對機械行業(yè)來講，不管是營業(yè)額還是規(guī)�？偭�，我公司都是非常低的，完善發(fā)展的空間還很大，所以以前我們放棄部分低利潤客戶的做法需要進行改變。在銷售過程中，有些客戶是比較在意價格的個人或私營小企業(yè)，對這類企業(yè)我們始終要全力作好銷售說明工作，不能因為公司品牌有優(yōu)勢價格降不下來而輕易放棄任何一個低端客戶，要做到每一個客戶都要全力爭取。與此同時，繡花機的銷售更需要倚重低端的中小客戶來打開市場。其次就是改變理論上講的需要產(chǎn)品在利潤，售價和市場中找好平衡點的觀念，目前的金融危機已經(jīng)不允許我們?yōu)槠胶恻c而流失任何一部分市場和客戶。市場，價格，利潤的矛盾解決需要舍得的智慧，所以平衡點需要針對具體的客戶，需要堅持價格的就堅持價格，需要降價就要舍得降價，總之平衡點在保證不虧損的低限以上都可以靈活掌握。再則，要改變的觀念就是對出口的高期望值。出現(xiàn)這種情況我想我們是不是對出口的期望值超過了實際情況，是不是該回過頭來打好基礎，并給出口業(yè)務一個適合發(fā)展生長的空間，給予一定的壓力但不要拔苗助長。在金融危機的打壓下，回歸重點的國內(nèi)市場，輔以出口，這樣也許更適合出口銷售工作的開展。 3、營銷應對工作具體措施有如下幾部分： 3．1 鋪開主動銷售模式。鉚接機行業(yè)的特點是客戶找廠家，因此其銷售特點與一般營銷不同，那么現(xiàn)在，我們需要到入主動尋找客戶的銷售模式，以前我們進行了很多主動找尋客戶的銷售探索，根據(jù)實際情況，效果可喜，像長春維拖實業(yè)，海寧佳盛這些大型企業(yè)都是主動尋找客戶成交的，因此在經(jīng)濟蕭條的背景下，主動銷售模式恰逢時機可以全面鋪開，主動銷售主要是通過網(wǎng)絡收集潛在客戶的信息，然后與客戶取得聯(lián)系，從而獲得訂單。但主動銷售一定要避免廣撒網(wǎng)的做法，需要進行精確的客戶采集，像前期的輪轂軸承都是采用了類似的銷售方法。2009年的梯子鉚接漲壓機完全可以循序這種模式來進行。 3．2 將銷售高附加值的產(chǎn)品作為營銷重點。首先將PLC系列鉚接機，梯子鉚接機，JM30、JM40系列鉚接機，XM系列鉚接機列為銷售的重點產(chǎn)品，銷售過程中合理的引導客戶購買這類附加值高的產(chǎn)品。而主動銷售也以這一類產(chǎn)品為重點進行意向客戶采集和聯(lián)系。在一般普通鉚接機銷售時，也盡量讓客戶選擇徑向鉚結(jié)機，并采購相應的增值附件產(chǎn)品。 3．3 采取開源節(jié)流的銷售措施。所謂開源就是擴大銷售范圍增加銷售額，一個方面我公司每年的配件及鉚頭銷售占到總銷售額有3％左右，今后將嚴格配件銷售價格，不搞人情價、成本價，一律按銷售價執(zhí)行。二是適當代理部分有銷路，利潤高的鉚接產(chǎn)品，像手鉚槍，手鉚鉗，拉鉚槍，沖鉚機等，將其納入正常銷售渠道。三是開展一些收費性質(zhì)的售后服務，比方說像靖江東明公司一樣將批量用戶以前的普通壓力表更換為防震壓力表，將設備微調(diào)螺套升級為刻度型等等。節(jié)流就是控制銷售成本，這方面可作的工作也是比較多，主要有以下：一、控制競價排名費用，時常監(jiān)控排名的情況，晚上、周末和節(jié)假日調(diào)低排名，控制無效的點擊量，減少費用支出。二、控制運輸費用，做到運費多比較。不要固定使用一家貨運公司或貨運站。三、保修期內(nèi)的產(chǎn)品根換配件一律要收回壞配件，嚴格領取配件做到憑寄回的配件更換新的零部件。四、控制招待費用和接送客戶費用。 結(jié)束：鉚接機企業(yè)雖然依托汽車制造業(yè)，零部件制造業(yè)，受到金融危機的影響，但作為基礎行業(yè)，其牢固的市場定位，基礎行業(yè)的地位是在金融危機中保持穩(wěn)定的基石，通過調(diào)節(jié)內(nèi)因外因，我們完全可以化解金融危機帶來的不利影響，保持自身的穩(wěn)定發(fā)展。 |
